2006-06-08
1984年，健力寶斥資40萬(wàn)元贊助23屆奧運(yùn)會(huì)中第一次參加奧運(yùn)的中國(guó)體育代表團(tuán)，獲得“魔水”美譽(yù)，成為中國(guó)體育營(yíng)銷的“開(kāi)山之作”。20年后的今天，一場(chǎng)“豪門盛宴”的序幕，將因德國(guó)世界杯而在全球品牌企業(yè)之間拉開(kāi)。在這場(chǎng)圍繞世界杯主題而展開(kāi)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)服裝、家電、陶瓷、服務(wù)業(yè)等企業(yè)熱情高漲，表現(xiàn)極為搶眼。以純、TCL、美的、鷹牌、華潤(rùn)等一批企業(yè)，更是借助主流媒體平臺(tái)，提升企業(yè)形象和品牌，再掀體育營(yíng)銷新高潮。
對(duì)于致力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的廣東企業(yè)而言，一條事半功倍的捷徑，就是通過(guò)世界頂級(jí)賽事平臺(tái)獲得最大范圍的品牌暴露，從而加速品牌營(yíng)銷的進(jìn)程。
2006年德國(guó)世界杯的戰(zhàn)鼓聲由遠(yuǎn)至近。這場(chǎng)超級(jí)體育賽事尚未開(kāi)鑼，全球企業(yè)品牌的體育營(yíng)銷之戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。令人關(guān)注的是，在這場(chǎng)世界范圍的品牌角逐中，中國(guó)企業(yè)尤其是廣東企業(yè)緊緊抓住這次機(jī)遇，欲“借杯生財(cái)”。
廣東企業(yè)關(guān)注世界杯
隨著世界杯賽事日益臨近，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的關(guān)注與認(rèn)同也逐漸升溫，汽車、家電、飲料、服裝等廠商瞄準(zhǔn)世界杯的巨大商機(jī)，紛紛亮出了各自的體育營(yíng)銷手段。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷之戰(zhàn)正越演越烈，康佳倡導(dǎo)“雙倍高清”，創(chuàng)維啟動(dòng)“可錄電視”概念，TCL在全國(guó)掀起了聲勢(shì)浩大的“炫舞世界杯，‘晶彩’打動(dòng)我”的促銷活動(dòng)。TCL今年年初還簽下“小羅納爾多”作為形象代言人。美的聯(lián)手世界杯發(fā)動(dòng)“買美的蒸汽紫微光微波爐，到德國(guó)看世界杯”的大型主題促銷活動(dòng)。
記者從央視方面獲悉，早在
體育營(yíng)銷熱上加熱
體育的魅力是無(wú)窮的。國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)正以一種空前的熱情投入體育營(yíng)銷，以此提升品牌形象和加速國(guó)際化擴(kuò)張。今年4月3日，奧克斯拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星作為其品牌代言人，繼上屆世界杯聘請(qǐng)米盧作為形象代言人之后，再次高打“足球牌”。
在廣東，體育營(yíng)銷也越燒越熱。近日，有“中國(guó)休閑服第一品牌”之稱的以純對(duì)外宣布，其在全球2000多家連鎖店內(nèi)擺出印有2006德國(guó)世界杯標(biāo)志的休閑服裝。在2006德國(guó)世界杯的全球贊助商名單中，以純作為中國(guó)地區(qū)服裝行業(yè)的唯一贊助商名列其中，更是將廣東企業(yè)的體育營(yíng)銷層次推到了頂級(jí)。
以純總裁郭東林對(duì)記者說(shuō)，近年，以純開(kāi)始進(jìn)入東南亞、中東、歐盟市場(chǎng)，而體育營(yíng)銷是加快其品牌國(guó)際化的最直接手段，作為世界最負(fù)盛名的體育賽事之一，足球世界杯兼具“體育營(yíng)銷”和“事件營(yíng)銷”的雙重特點(diǎn)，蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)價(jià)值。他坦言，對(duì)于以純來(lái)說(shuō)，與世界杯聯(lián)姻只是以純體育營(yíng)銷的一場(chǎng)熱身賽，其最終目標(biāo)是劍指2008年奧運(yùn)會(huì)。
廣東企業(yè)加速品牌擴(kuò)張
在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，率先采取體育營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌宣傳的應(yīng)屬于廣東企業(yè)。健力寶集團(tuán)是國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)該企業(yè)敏銳地看到了1984年中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)必將載入史冊(cè)的良機(jī)，拿出40多萬(wàn)元贊助代表團(tuán)，健力寶飲料也隨著中國(guó)體育健兒走向世界。
8年后的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)服裝企業(yè)也走進(jìn)了國(guó)際體育營(yíng)銷的綠草坪，發(fā)育于廣東的李寧品牌服裝連續(xù)四屆擔(dān)任中國(guó)健兒的領(lǐng)獎(jiǎng)服，從而為今天成為國(guó)內(nèi)著名的體育用品企業(yè)奠定了基礎(chǔ)。而近年來(lái)，廣東體育營(yíng)銷起點(diǎn)更高，廣東企業(yè)在高打“體育牌”的同時(shí)，對(duì)體育營(yíng)銷的理解，也已突破了在“單獨(dú)事件”的層面上，而是實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授江明華認(rèn)為，足球世界杯作為一項(xiàng)世界性的體育盛事，現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一項(xiàng)令全球球迷關(guān)注的體育活動(dòng)，與此同時(shí)，也是一次世界性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。對(duì)于那些致力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為事半功倍的捷徑就是通過(guò)世界頂級(jí)賽事平臺(tái)獲得全球性的品牌暴露，從而加速中國(guó)品牌全球化營(yíng)銷的進(jìn)程。中山大學(xué)管理學(xué)院教授、中國(guó)營(yíng)銷研究中心主任盧泰宏認(rèn)為，從神州六號(hào)飛船升空，冠名企業(yè)廣東占比例最多，到今天廣東商人大筆資金投入體育營(yíng)銷，這些都能體現(xiàn)廣東商人的務(wù)實(shí)和精明之處。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度，每提高1%需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而借助大型體育比賽，同樣的費(fèi)用可提高10%的廣告效應(yīng)。
無(wú)論是以純的體育營(yíng)銷策略，還是TCL簽下小羅、贊助高爾夫，其瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)的意圖不言而喻。這意味著，以加工制造業(yè)著稱的廣東企業(yè)，開(kāi)始拋棄過(guò)去的發(fā)展模式，正自發(fā)地以一種全新的高度，通過(guò)體育營(yíng)銷手段加快步入國(guó)際品牌的陣營(yíng)。
日前，德國(guó)國(guó)家隊(duì)門將奧利弗-卡恩的巨幅宣傳海報(bào)在德國(guó)慕尼黑亮相。這個(gè)長(zhǎng)